Reducción de gasto en publicidad en Barcelona

El gobierno de la alcaldesa de Barcelona reducirá un 25% el gasto en publicidad que inserta a mediados de comunicación. El ejecutivo se ha fijado un máximo de 10 millones de euros anuales, 40 durante todo el mandato. Durante la alcaldía de Xavier Trias (CiU), el Ayuntamiento gastó 53 millones de euros, “con desviaciones que podían superar el 30% anual entre la previsión y el realmente facturado”, según un comunicado del Consistorio.

Estas cantidades corresponden al gasto que el Ayuntamiento hace en publicidad y que licita en un concurso anual al cual se presentan agencias de medios. Son estas quien reparten entre los medios, de cualquier formato, los anuncios en función del público a quién van dirigidas. Fuentes de la Dirección de Comunicación que dirige Águeda Bañón aseguran que la reducción del gasto afectará “a todos los medios por igual”.

La dirección, que centralizará la planificación de las campañas, que hasta ahora también hacían las empresas municipales, explica en un comunicado que durante los seis primeros meses del mandato Colau el gobierno ha reducido la partida de publicidad a la mitad: de 9,7 millones a 4,9 millones respecto al mismo periodo del año anterior.

Además de la reducción de la cifra, el ejecutivo señala que apuesta por “priorizar la difusión de servicios y actividades de la ciudad, así como campañas de sensibilización y participación, donante más pes al formato digital”.

Desde el inicio del mandato, el gobierno de Colau se fijó el objetivo de reducir la inversión en publicidad institucional. Durante los primeros seis meses de mandato, el gasto en publicidad disminuyó a casi la mitad en relación al mismo periodo del año anterior. Así, en 2015 entre enero y junio se realizó un gasto de 9,7 millones de euros, mientras que de julio a diciembre del mismo año la inversión llegó a los 4,9 millones de euros, una cifra que permitió impulsar igualmente campañas como Nadal, Fin de año o la campaña contra la violencia machista, según destaca el Ayuntamiento de Barcelona.

El gasto del último semestre del 2015 se redujo a la mitad respecto al mismo periodo del año 2014 para evitar el incremento presupuestario que se estaba dando, pero a la vez garantizando también la realización de las principales campañas previstas. De este modo, el año pasado se pudo frenar sensiblemente la desviación presupuestaria, que en algunos casos se había situado por sobre el 30%. El Ayuntamiento también ha recordado que en los últimos años también se gastaba en publicidad a través otras organizaciones municipales como Barcelona Activa o BSM y esto dificultaba, según dice, controlar con exactitud el gasto global de publicidad que hacía el Ayuntamiento. Ahora, con la nueva instrucción instrucción al acuerdo marco de homologación de medios, el 100% del gasto en publicidad quedará en manso de la dirección de comunicación, que coordinará y planificará todas las campañas de publicidad institucional para dar “unidad y coherencia” a la comunicación institucional, establecer un calendario de campañas y evitar la duplicidad y la dispersión de los mensajes.

Esto permitirá, según apunta el Ayuntamiento, tener el control de la inversión publicitaria global y orientar la comunicación al servicio, la difusión de acontecimientos de interés colectivo y campañas específicas y de sensibilización ciudadana. A partir de este año, el gasto en publicidad no podrá superar en ningún caso el límite de 10 millones de euros puesto que el gobierno de Colau considera que este presupuesto es “suficiente” para poder lograr las necesidades del Ayuntamiento.

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